（Zegna广告，加中文注释的未找到电子图，如果您手边有旧杂志应该可以翻到）

如果你经常翻阅国内的时尚杂志，你会发现在杂志中广告上的中文汉字越来越多。例如一向以面料为主打的意大利男装品牌Zegna的广告语一直是“Great Minds Think Alike”，2008年品牌不但把广告的拍摄地迁到了中国，更配上了“英雄所见略同”这样的广告语中文译文。与Zegna相同做法的还有Diesel，在今年春夏的“Be Stupid”主题广告中，配合着模特冒傻气的表现，我们也可以看见“只有傻瓜才是真正的天才（only the stupid can be truly brilliant）”这样的话。
这个现象并不稀奇，毕竟中国已经成为经济危机时期以及未来很长一段时间内的奢侈品行业救世主，因此对上帝的讨好也就变得习以为常。除去广告中的汉字，亚裔模特的频繁启用也是向中国这一金主讨好的表现之一。但是事情的真相似乎是上帝们对此并不是十分的感兴趣，甚至有的是厌烦。
2006至2007年期间英国的国宝级品牌Burberry关闭了一部分位于本国境内的工厂，转而在生产成本更低的中国等远东地区开厂。这次闭厂的的决定引起了社会各界的强烈反响。国外的普遍观点认为此举有损Burberry品牌身上的英伦特质。而国内的消费者也拒绝这种在自己家门口生产出来的时装：与其买这种血统不纯的衣服，倒不如自己直接飞去伦敦购物。尽管那些带有“made in London“标识的衣服很可能只是在经历了一番世界工厂加工后最后在伦敦缝上一个logo而已。
类似的事件反映了一个事实：中国的消费者们渴望享受来自外域的时尚奢侈品，但并不是那种老外眼里的中国风。他们需要的是纯粹的美式简约或者浪漫法风，是品牌的最纯粹的精髓，而不是品牌对自己的卑躬屈膝，小心服伺。
时装产业是门宗教，品牌培养的不仅仅是在每一季会给自己献上大把银子的忠心主顾，更像是自己的教徒。教徒一旦形成，不管大主教说什么，他们都会赴汤蹈火，在所不辞。当然，这一切的前提是你有这种能招揽来信徒的本钱。摸清消费者的心理是首要的一步。但一些牌子在进驻中国的时候往往弄巧成拙，误解了顾客的意思，一味的迎合而降低了自身的地位，殊不知顾客们想要的就是那种“beat me harder！”的快感。
前几天路过丝芙兰，看见Diesel的新款勇者无畏香水上市的海报。“ONLY THE BRAVE”被翻译成了“仅限纯爷们儿”。不知道一向支持该家男性气概十足产品的粉丝们这一回会怎么想，我只希望自己能离这款香水尽可能的远。要知道当年男性护肤革命掀起来的时候，都是在说只有那些“纯爷们儿”才不会接触这些东西。

文：李宠

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配图：黑乌鸦的嘴